Die britische Automarke Jaguar erlebt einen historischen Absturz nach einer radikalen Neuausrichtung. Das ideologisch motivierte Rebranding und der abrupte Wechsel zu Elektroautos haben den Kundenstamm verloren, während gleichzeitig keine neuen Märkte erschlossen wurden. Die Marke hat sich selbst zerlegt.
Im April 2025 wurden in ganz Europa nur noch 49 Fahrzeuge der Nobelmarke verkauft — ein Einbruch von 97,5 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Dieser Absturz ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer zerstörerischen Strategie. Statt Konsistenz und Tradition setzte Jaguar auf eine radikale Neuausrichtung, die den alten Kunden entfremdete und keine neuen Anhänger fand.
Die Kampagne „Copy Nothing“ mit sogenannten „diversen“ Werbespots, die fast ausschließlich Menschen in modischen Kleidern zeigten, ohne Autos zu erwähnen, sorgte für Skandal. Gleichzeitig wurden klassische Modelle wie XE, XF und F-Type aus dem Sortiment genommen, während neue Elektrofahrzeuge erst Ende 2025 auf den Markt kommen sollen. Diese Strategie wird kaum zur Erholung führen, da europäische Käufer nach wie vor skeptisch gegenüber Elektromobilität sind.
Der sogenannte „Reimagine“-Plan von 2021 — der ein Ende der Verbrenner-Produktion und eine Abkehr von traditionellen Designs vorsah — ist ein kläglicher Versuch, mit der Zeit zu gehen. Doch die Marke hat weder ihre alte Zielgruppe noch eine neue gefunden. Stattdessen zeigt sich, dass das Rebranding nicht nur die Reputation, sondern auch die Existenzfähigkeit der Firma gefährdet.
